行銷傳播課導入生成式 AI：共創還是被演算法牽著走

1. 基本資訊

Karimova、Kim 與 Shirkhanbeik（2025）發表〈Poietic symbiosis or algorithmic subjugation: generative AI technology in marketing communications education〉，刊於 Education and Information Technologies, 30, 2185–2209。DOI：https://doi.org/10.1007/s10639-024-12877-8。研究探討 GenAI 如何介入行銷傳播教育中的廣告創作與學習。期刊為正式 Springer 期刊，DOI、卷期與頁碼可確認；本輪未逐筆核對最新索引與排名，故索引／ranking 未明確確認。

2. 研究問題

本文問 GenAI 工具如何提升行銷傳播學習經驗，以及學生如何理解 AI 在創意流程中的角色。具體關注三件事：以真實客戶專案整合 AI 的教學設計、學生使用 GenAI 產製說服性訊息時的學習與感受，以及 AI 應被視為創作工具（brush）還是共同創作者（co-creator）。

3. 理論基礎

理論框架結合 Heidegger 對技術的「揭示」與 poiesis 思考，以及 Deleuze、Guattari 的 desiring machines／machinic enslavement。前者用來超越「人是畫家、AI 是畫筆」的工具觀，後者則提醒人可能被納入由資料與演算法驅動的技術機器。這使研究把 AI 教育討論放到創造力、主體性、權力與監控的層次，而不只比較工具效率。

4. 研究架構

研究以一門阿拉伯聯合大公國大學的「Advertising Practice and Creative Strategies」課程為場域，安排學生替真實客戶 Zoya Health and Wellbeing Resort 完成廣告活動。教學流程分三階段：先建立含目標顧客、品牌概念與定位的 creative brief；再用 ChatGPT、Claude、Rytr 與文字生圖工具產製 advertorial、標題、標語與視覺；最後依回饋修訂作品並撰寫反思。分析結果歸納四個核心主題：AI 作為創意工具、AI 促進學習、AI 的疑慮與限制、人—AI 協作。

5. 假設邏輯

本文不是假設檢定研究，而是質性探索與概念論證。其論證邏輯是：真實情境、明確創意技法提示與反覆修訂，能讓學生同時體驗 GenAI 的生成能力與限制；反思文本則揭示學生是在保留創作主導權的 poietic symbiosis，還是因依賴、資料化與監控而滑向 algorithmic subjugation。這是分析人—AI 關係的二種理想型，不是已被量化驗證的二分量表。

6. 方法

研究採質性設計，對 23 名來自不同國籍的本科二年級學生之反思 essays 進行內容分析。資料先由研究者人工閱讀、編碼、形成主題並選取代表性引文，再以 Python word cloud 與 Latent Dirichlet Allocation（LDA）補充主題檢視。學生在真實廣告專案中使用文字與圖像 GenAI，並回答 AI 如何增強訊息、是工具或共同創作者，以及自己學到什麼。多方法互相對照是優點，但 LDA 用於僅 23 篇 essays，較適合作為探索性輔助，不能等同大樣本的穩健統計證據。

7. 結果

人工分析顯示，學生普遍把 AI 視為加速構思、啟動寫作與產製視覺的「高科技 sidekick／brush」，但也認為人仍應保有創意願景與判斷。學生同時回報 AI 能改善學習與降低起稿門檻，卻會產出公式化標語、缺乏情感理解、限制創意控制，並可能讓人過度依賴。LDA 的 applications and generation、creative processes、written and visual content、visualization and creativity 等主題，與人工分析大致收斂，支持 AI 兼具創作助力與能力侵蝕風險的雙面性。作者據此提出 poietic symbiosis 與 algorithmic subjugation 兩種互斥張力路徑。

8. 理論貢獻

第一，本文把行銷傳播教育中的 GenAI 使用從「工具是否有效」推進到「技術如何揭示世界、改造創造力與重分配主體性」。第二，poietic symbiosis 提供一個理解人與 AI 共同生成、彼此改變的 framing；algorithmic subjugation 則把過度依賴、資料化和監控納入同一理論警示。第三，研究將真實客戶、修訂循環與創意 prompt 技法連起來，展示可把 AI 素養、專業技能與批判反思整合進課程的教學設計。

9. 實務意涵

教育者可用真實客戶 brief 先要求學生形成自己的品牌與受眾判斷，再讓 AI 產生候選內容，最後以反思與修訂要求學生查核、改寫與說明取捨。Prompt 不應只要求「更有創意」，而可明確指定隱喻、擬人、誇飾、對偶與雙關等傳播技法，讓學生學習如何控制生成方向。課程也應設定 AI 使用揭露、來源／偏見檢查、資料隱私與人類最終責任，將速度收益轉化為批判性專業能力，而不是把寫作與創意判斷外包給模型。

10. 研究限制

樣本只有 23 人，且來自 UAE 單一課程與特定文化環境，不能直接推論到其他國家、學科或年級。資料主要是學生自陳反思，沒有客觀作品評分、前後測學習成效、對照組或長期追蹤；因此「提升創造力」仍是感受與詮釋，非因果效果。研究者以人工內容分析搭配 word cloud／LDA，分析者反思性、編碼一致性與小樣本 LDA 的穩定性也未充分量化。另未深入納入教師、客戶、AI 開發者與受眾觀點，對監控、隱私與偏見的實證仍待補強。

11. 對我研究的啟發

最可重用的是把 human–GenAI collaboration 拆成「創作主導權—生成貢獻—反思修訂—能力變化」的過程，而非只測一次採用意願。若研究 AI × 認知風格／知識創造，可比較不同資訊處理風格的學生，是否更容易把 AI 當作可操控的 brush、協商式 collaborator，或權威性替代者；再把 prompt specificity、驗證行為與創意自主感作為中介。若延伸到旅遊與旅宿行銷，可將真實目的地／旅宿 brief、AI 生成訊息與消費者體驗評估串成實驗，檢驗「人主導的 AI 輔助」是否比無反思的全自動生成更能保留品牌真實性、文化脈絡與服務創意。本文也提醒：AI 的協作價值必須與監控、資料權力和技能退化一起建模。

12. 整體評價

值得收進 AI 教育、創意協作與行銷傳播教學的核心延伸文獻，最適合當作 framing paper 與課程設計案例，也可作為質性研究的題材與分析起點；不適合單獨作為 GenAI 提升創造力的 empirical support。優點是把真實專案、創意技法、學生聲音與批判哲學放在同一研究中，且提出容易重用的 poietic symbiosis／algorithmic subjugation 張力。主要疑慮是小樣本、單一場域、自陳資料、缺乏對照與長期成效，及 LDA 對 23 篇文本的證據強度有限。結論應理解為具啟發性的質性命題，而非普遍因果定律。