常旅行的人反而更環保嗎

1. 基本資訊

Huang, H., Yang, F. X., & Gu, M. (2026). Frequent travel, responsible tourists? The role of travel frequency in tourists’ pro-environmental behaviors. Tourism Management, 116, 105438. DOI：10.1016/j.tourman.2026.105438。本刊是觀光管理領域的重要國際期刊；本文採五項跨文化研究，總樣本 N=99,092。最新 JCR 分區與 CiteScore 本輪未另行查核，因此 ranking 未明確確認。

2. 研究問題

本文挑戰「旅行越頻繁，環境傷害必然越大」的單向假設。作者追問三件事：旅遊頻率是否也可能累積學習與反思，進而提升環境友善行為（PEB）？其中是否透過生物圈價值（biospheric values）發生？這條路徑是否取決於旅客常去的是自然型或都市型目的地，以及外部獎勵是否會改變內在價值的作用？

3. 理論基礎

研究整合兩套理論。轉化學習理論主張，不熟悉或令人重新思考的經驗可促發批判反思，使個人修正既有價值框架；反覆旅行因此不只是行程次數，而是累積性的心理輸入。價值理論則說明生物圈價值是關心自然本身的深層原則，會跨情境引導環境友善行為。研究另以動機排擠與自我決定理論解釋外部誘因：金錢或地位獎勵可能取代原本由內在價值驅動的差異。

4. 研究架構

核心模型為「旅遊頻率 → 生物圈價值 → 環境友善行為」，常造訪的目的地類型調節前段與整體間接效果，形成調節式中介。自然型目的地提供生態互依、環境退化與人—自然關係的顯著線索，預期會放大累積旅行的價值轉化；都市型目的地則以建成環境與消費活動為主，效果較弱。研究五再加入無誘因、金錢誘因與地位誘因，檢驗外在動機是否使不同旅客群的行為趨同。

5. 假設邏輯

H1：旅遊頻率正向影響生物圈價值。H2：旅遊頻率正向影響 PEB。H3：常去自然型目的地時，旅遊頻率對 PEB 的正向作用較強；都市型目的地則減弱。H4：生物圈價值只在自然型或自然／都市均衡旅客中形成顯著中介。H5：加入金錢或地位誘因後，原本由頻率與目的地類型造成的差異會消失。整體邏輯把「次數」重新概念化為「反覆接觸—反思—價值內化」的發展歷程。

6. 方法

研究一使用 World Values Survey Wave 7，涵蓋 66 國／地區、97,220 人，以休閒重要性代理旅行頻率、環境保護優先性代理生物圈價值。研究二分析丹麥綠色旅館 2013–2025 年的 1,310 則 TripAdvisor 評論，以個人造訪城市數／帳號月數估計頻率，並用 344 個環境關鍵字辨識 PEB。研究三以 Prolific 招募 256 名美國成人，測量頻率、目的地類型、生物圈價值與回憶式 PEB。研究四招募 239 名英國成人，加入實際倡議貼文與真實捐款，並控制旅遊距離。研究五為 478 名美國成人的三組情境實驗，操弄無誘因、每日 5 美元餐飲額度、綠色身分手環。分析包含迴歸、Johnson–Neyman floodlight 與 PROCESS Model 8。

7. 結果

研究一顯示越重視休閒者越傾向優先保護環境（χ²(3)=116.75, p<.001），但代理測量較粗。研究二中旅遊頻率提高發表環境相關評論的可能性（b=.04, p<.05），也提高環境關鍵字數（b=.02, p<.001）。研究三的頻率主效果僅邊緣顯著（b=.08, p=.06），但頻率×目的地類型顯著（b=.06, p<.05）：自然型旅客效果 b=.23，都市型不顯著；調節式中介指數 .0235，生物圈價值在自然型與均衡型旅客中成立。研究四以倡議與捐款重複支持交互作用；捐款模型的調節式中介指數 .0060，只有自然型旅客的間接效果顯著。研究五在無誘因時再現交互作用（b=.09, p<.05）與中介（指數 .0196），金錢或地位誘因出現後交互作用消失，支持 H5。

8. 理論貢獻

第一，文章把旅遊頻率從需求預測或消費量指標，提升為可能改變價值的累積經驗。第二，它把相對穩定的生物圈價值視為可經歷發展的中介，補上價值如何形成的機制。第三，研究以目的地類型建立邊界條件，說明「多旅行」本身不會普遍帶來永續效果，真正重要的是反覆接觸何種環境。第四，外部誘因實驗提醒永續行為可由內在價值或外在獎勵導向，兩者在分析上不能混為一談。

9. 實務意涵

目的地管理者不應為了永續而鼓勵更多長途旅行，而應針對已存在的高頻旅客設計連續性的自然學習路徑。自然步道、季節性生態主題、社區導覽、數位敘事與短反思活動，可讓多次造訪形成價值內化。常去都市或低頻自然旅客可用折扣、點數或社會認可促進參與；高頻自然旅客則宜強調自主、意義與保育連結，以免獎勵將行動降格成交易。忠誠計畫也可從累積消費轉向累積守護行動。

10. 研究限制

最大的問題是因果辨識仍有限。研究一把休閒重要性當旅遊頻率代理，研究二把環境關鍵字評論當實際 PEB，兩者都有構念效度疑慮。研究三、四仍依自陳頻率與單題目的地類型，可能受回憶與社會期許偏誤影響。研究雖談「價值形成」，但主要是橫斷資料，不能排除原本具有生物圈價值的人更常選擇自然旅行的自我選擇。實驗只操弄誘因，沒有操弄長期旅行頻率；此外未控制居住地自然程度，也沒有把旅行產生的碳排與行為改善放在同一淨環境效益模型中。

11. 對我研究的啟發

這篇非常適合成為「觀光經驗如何累積成價值與行為」的 framing paper。我的研究可把旅遊頻率換成目的地接觸累積、住宿經驗累積或 AI 旅遊助理使用頻率，並加入認知風格作為學習轉化的個體邊界：反思型旅客可能更容易把重複經驗內化為環境價值，行動型旅客則可能直接依賴獎勵或情境提示。另一條可發展的模型是「Human–GenAI 旅遊互動頻率 → 反思品質／目的地知識建構 → 地方依附或永續行為」，再用自然／都市目的地與 AI 解釋方式作調節。方法上應使用縱貫行程日誌、App 行為紀錄或 GPS，而不是只問一年旅行幾次；最重要的延伸是同時計算旅行碳成本與行為改善，才能回答多旅行究竟是否產生淨永續效益。

12. 整體評價

值得列入永續觀光的核心文獻與 framing paper。優點是研究問題有反直覺張力、理論整合清楚、五研究跨國且同時涵蓋次級資料、自陳、較接近真實行為的捐款與實驗。最可重用的是「累積經驗—價值形成—行為」與「目的地情境決定學習效果」兩個觀點。惟不能把結果解讀成「常旅行有益環境」；作者證明的是較頻繁旅行與若干 PEB 指標的條件式正關係，尚未證明淨碳效果，也未完全排除選擇偏誤。因此宜用作理論建構與多方法示範，因果引用需保守。